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【日本】入华3月一天卖800杯，“日版星巴克”凭什么征服消费者？ |
【riben】2018-12-5发表: 入华3月一天卖800杯，“日版星巴克”凭什么征服消费者？ 掐指一算，日本国民咖啡doutor在上海开业三月有余了。这个在日本开店1346家、好评度超越星巴克的品牌。经过开业初期的排队热潮后，经营状况如何呢？我们找到doutorcoffee中国高级品 入华3月一天卖800杯，“日版星巴克”凭什么征服消费者？掐指一算，日本国民咖啡doutor在上海开业三月有余了。 这个在日本开店1346家、好评度超越星巴克的品牌。经过开业初期的排队热潮后，经营状况如何呢？ 我们找到doutor coffee中国高级品牌官程兰聊了聊。 一点儿都不“网红”的国民咖啡 早上七点一刻，上海吴江路已经热闹起来了，doutor coffee的门口已经开始有小规模的排队。 显然，打卡网红店的人不会来得这么早，而且从外观看，比起魔都风格迥异、质感考究的网红店，doutor coffee简洁明了的装修，并不是那种“发在朋友圈会收获更多赞”的打卡圣地。 简洁明亮是doutor coffee的风格 如果网红店们是令人心驰神往的玫瑰，那doutor coffee应该就是每天必吃一把的青菜，舒适安心日常。 “早上排队的顾客主要是购买25元套餐，包含一杯经典滴滤咖啡和一块三明治，口感惊艳，性价比秒杀便利店。” doutor coffee中国高级品牌官程兰这样告诉我。 据程兰介绍，目前doutor coffee开通了自助点单小程序，除了每天早上和中午之外，其他时间并不排队，能够保持在每天700-800杯的出杯量，客单价约50元。 其中在日本的王牌产品滴滤咖啡（类似于美式）点单率占到30%左右，而让人很惊讶的是店内的另一款产品：烤杏仁焦糖拿铁，售价35元，点单率和滴滤咖啡不相上下。 烤杏仁焦糖拿铁成为产品中的一匹黑马 约100平的面积，800杯的出杯量，放在如火如荼的茶饮店里也是不俗的成绩了。 doutor coffee到底是怎么做到的？ doutor coffee的“6字秘诀” 面对我的再三追问，程兰总结的经营秘籍只有6个字——“好喝、不贵、日常”。 1、20mg/l极软水、15秒直火烘焙、3天 什么样的咖啡才能称之为好喝呢？ 醇厚的？平衡的？手冲的？冰滴的？每个人都有一套自己的标准。但doutor coffee却把“好喝”，数据化、标准化、做成了厚厚的sop手册。 拥有自己的标尺，将产品数据化，标准化 大部分咖啡馆都会装净水机，业界一致认为水质对咖啡的口味有重大影响，但doutor coffee细致到了水的硬度—— 在进上海之前，检测到上海水质的硬度普遍在150mg/l，这样的水做出的咖啡不够顺滑，所以店里加装了软水机，将水软化成20mg/l的极软水，然后再净化。 采访咖啡馆的时候经常会被创始人安利他们的豆子，产地稀缺性、私房烘焙等等优势，但是doutor coffee却给豆子4个明确的标签：3天、直火、12-15秒中度烘焙、滴滤制作。 “我们所有的豆子都是烘焙好3天以内的，保证新鲜，采用直火烘焙，在12-15秒之间火瞬间穿透咖啡豆中心，由内而外中度烘熟，水分分布均匀，喝起来更加细腻顺滑，在出品上采用具备品牌专利的滴滤咖啡机，保证出品的稳定，使口感始终如一。”程兰告诉我。 甚至店里和滴滤咖啡一样受欢迎的三明治，在如何挤沙拉酱上都有一本sop手册，不能直线挤，而是根据菜和肉的分布选择z型或m型挤酱，确保顾客吃到的每一口都有酱。 注重细节，在乎顾客“每一口”的体验 2、1分59秒、40厘米 doutor coffee创始人鸟羽博道曾表示，“想要给消费者提供价格上没有负担而又好喝的咖啡。” 在日本一杯滴滤咖啡的价格折合人民币约12元。进入上海后，由于租金以及物料进口的压力，doutor coffee将一杯滴滤咖啡定价为18元，为此上海店试营业期间还专门为涨价贴出海报致歉。 将涨价缘由主动告知顾客 不以赚钱为目的的商业活动是不长久的，doutor coffee如何在保证产品极高品质和极低价位的同时又能赚到钱呢？ 在采访过程中我听到的2个数据很能说明问题：1分钟59秒出一杯滴滤咖啡、而吧台小妹转身40厘米就能拿到做好的咖啡递给客人。 微小的设计，进一步保证产品速度 听起来平淡无奇，却是半个世纪运营智慧的火花。 咖啡馆两大成本是人力和租金，所以能用更小的地方、更少的人卖更多的咖啡，赢面就会大。 “在日本，doutor coffee的加盟店数量比直营店高，要想管理好1000多家加盟店，就要求标准化程度极其高，所有吧台的设备和操作的设计，必须要达到人员经过简单培训就能做出一样品质的咖啡，而吧台的设计就是为了省人省力，确保每一厘米的空间都会被利用到。”程兰说。 便宜是对顾客最大的诚意，做到便宜还有利是企业最大的本事。 3、为了“日常”，做成“日常” 令你每天想去的咖啡馆是什么样的？ 这个话题搜集起来够写本书了吧，但是真正好的服务，恰恰是一种自然、舒适、安心的状态，就像身体的毛细血管一样，你感觉不到它的存在，但是它却时时刻刻在为你服务。 doutor coffee上海店开业使用的菜单，是日本印刷好运过来的，因为对菜单纸张的亮度和色度有明确要求，要让顾客看起来舒适温暖不刺眼。 门店外顾客可直接看到菜单 还有店里的热饮杯，看起来平淡无奇，但纸张的厚度、保温的时间都经过精密的设计，所有杯子采用双层，一杯刚出品的咖啡拿在手里也会有适宜的温度，杯子上有很多细小的凸起，防滑防摔。 考虑到顾客有在咖啡馆读书办公的习惯，doutor coffee 门店舍弃了黄色的灯光，采用色值更加明亮的灯光。 甚至在日本门店的洗手间，还设置有一个“音姬”，使用洗手间时可以调节音姬的音量，从而掩盖入厕尴尬的声音。 小结 用不贵的价格降低消费者的尝试门槛。用没有侵略性的口感让更多消费者能接受这一杯咖啡。用日常却细致入微的服务把他们留存—— 这一个看起来简单的逻辑和“毫不费力的特色”背后，恰恰是加倍努力的结果。 “约会聚会有高格调的餐厅、拍照打卡有网红店，这都不是我们追求的，我们希望这是一杯便宜的、好喝的，门槛不高的国民咖啡。”程兰表示，“人人都喝得起，会觉得很满足很舒服，成为你生活中的一个部分。” “魔都”上海的诱人姿态，是各个品牌抢占的制高点和跨区域经营的试金石。而房租、人员流动、以及消费者喜新厌旧的速度，让品牌在这里的生存难度也一直是“hard模式”。 而能走远的品牌，是走得进千家万户，成为高频消费产品的品牌。就像今年我采访咖啡馆老板们听到的最多的一句话那样——“好咖啡本应日常。” 日本riben相关"入华3月一天卖800杯，“日版星巴克”凭什么征服消费者？"就介绍到这里，如果对于日本这方面有更多兴趣请多方了解，谢谢对日本riben的支持，对于入华3月一天卖800杯，“日版星巴克”凭什么征服消费者？有建议可以及时向我们反馈。 (【riben】更新:2018/12/5 19:20:45)
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